多巴胺行銷：REC模型三步驟，打造讓人上癮的品牌體驗

唐吉軻德：喚醒實體店的多巴胺魔法

唐吉軻德（Don Quijote）顛覆傳統零售，靠著「雜亂叢林式」陳列，讓顧客像尋寶般購物，激發大腦分泌多巴胺。研究顯示，獎勵的不確定性比獲得本身更能刺激快樂激素。這說明：期待與驚喜才是愉快購物的關鍵。相較之下，多數實體店過於整潔、缺乏驚喜感，難以滿足現代消費者的感官渴望。不是電商殺死了實體店，而是千篇一律的門市設計失去了吸引力。唐吉軻德提醒我們：實體店若能創造探索感與期待值，仍大有可為。

品牌體驗是什麼？

品牌體驗（Brand Experience）是指消費者在與品牌互動時，透過視覺、聽覺、觸覺、情緒與行為等多重感官與心理歷程，所產生的整體感受與印象。

多巴胺是什麼？

多巴胺（Dopamine）是一種天然存在於人體內的神經傳導物質，屬於兒茶酚胺類化合物，其化學式為 C₈H₁₁NO₂。它在大腦中主要參與以下功能：

1.情緒調節（讓人感到快樂與滿足）

2.動機與獎勵機制（促使人追求回饋）

3.注意力與學習功能（與注意力缺失症有關）

4.運動控制（與帕金森氏症有關）

5.成癮機制（如藥物、賭博、手機滑不停）

適量的多巴胺能讓人積極向上，過量可能導致衝動行為；不足則可能引起憂鬱、缺乏動機或注意力困難。

多巴胺行銷REC模型三步驟

為了有效運用多巴胺的心理誘因，我們可以透過以下三步驟打造高參與度、高記憶度的行銷活動：

一、R：獎勵與動機（Reward & Motivation）

行銷目標：創造期待感、強化參與動機、營造成就感
設計策略：

預期獎勵式行銷
例：限時抽獎、預購禮、拆箱驚喜
「參加就有機會抽中iPhone16！」

任務導向成就設計
例：闖關任務、集點挑戰、等級制會員制度
「誠品金卡會員升級任務：完成8次購物體驗或達成6,000元消費里程碑，即可保持金卡會員身份！」

遊戲化體驗行銷（Gamification）
例：轉盤抽獎、打卡挑戰、互動遊戲
「敢挑戰魷魚遊戲3旋轉跳繩嗎？過關者才能解鎖下一關神秘挑戰！」

二、E：情緒調節（Emotional Regulation）

行銷目標：激發情緒共鳴、傳遞品牌溫度、提升品牌好感
設計策略：

1.正向情緒內容行銷
例：搞笑影片、療癒文案、感人故事
「在金士頓的廣告《記憶月台》中，「Mind the gap」這句廣播不僅是地鐵的提醒，更成為了主角與已故丈夫之間情感的象徵。這位老太太每天到月台，只為聽到丈夫的聲音，當廣播系統更新後，她失去了這份珍貴的回憶，展現了對過去的懷念與對愛的執著。這部廣告深刻地傳達了「記憶，永遠都在」的主題，讓觀眾感受到愛與失去的情感交織。」

2.感官體驗行銷
例：使用IKEA設計、現場西門町川流不息聲音、現場麵線香

「IKEA×阿宗麵線全感官體驗！北歐餐具設計+西門町街頭氛圍，讓傳統小吃在五感包圍中升級為家的溫馨餐桌」

3.價值觀行銷
例：公益活動、永續倡議、社會責任
「一塊捐伊甸，一塊做善事！台中大雅『茶順』茶飲店老闆王朝信，巧思將飲料定價設計成19、29、39、49元，讓顧客找零時，能順手將零錢投入伊甸零錢箱，輕鬆做公益！」

三、C：認知功能（Cognitive Function）

行銷目標：強化品牌記憶、提升學習與理解度、加深印象
設計策略：

1.故事性內容建構
例：品牌歷程、角色連載、廣告情節設計
「小船littleboat奇蹟：獨自創業1095天，線上課程營收突破7億元大關！」

2.標誌化設計與重複曝光
例：固定發布節奏、一致品牌色彩與語氣
「五季每週三發布新部落格文章，培養品牌記憶點」

3.互動式學習行銷
例：心理測驗、知識問答、遊戲推薦
「你的星座密碼是什麼？唐立淇本周運勢測驗，3分鐘測出你的愛情、事業、財運指數！」

整合應用案例：星期五晚上

活動名稱：《星期五晚上》
設計原則：整合R獎勵、E情緒、C認知三層次
操作方式：

1.每日小任務：分享、按讚、購買、留言

2.遊戲挑戰：登入抽獎、心理測驗、小遊戲

3.感官設計：主視覺使用黃色與橘色，搭配快樂音樂

4.情緒渲染：用貼圖、漫畫、微電影創造溫暖與快樂感

5.獎勵回饋：集點兌換禮物、限定預購、特別優惠

多巴胺補充指南：飲食與營養

多巴胺雖在大腦生成，但其前驅物質（例如酪胺酸）可透過食物攝取來提升。 多巴胺助攻食物推薦：

多巴胺行銷的核心對應原則

在這個資訊爆炸、注意力分散的行銷戰場中，能夠真正觸動人心、留下記憶的品牌，往往都善用了來自大腦的獎賞機制─「多巴胺」。透過本篇所介紹的「多巴胺行銷REC模型三步驟」，我們理解了如何從激發動機的獎勵設計、引發共鳴的情緒營造，到加深記憶的認知策略，層層遞進地打造顧客無法抗拒的體驗循環。

行銷的本質，不只是讓顧客買單，而是讓他們「想要」、甚至「等不及再來一次」。這正是多巴胺驅動的強大魅力。唯有深入了解顧客行為背後的心理機制，品牌才能不再只是資訊的傳遞者，而是愉悅經驗的設計者、快樂記憶的提供者。

下一次當你規劃行銷活動時，不妨問問自己：「這項設計，是否能點亮顧客心中的多巴胺開關？」只要掌握這個REC黃金原則，你的品牌將不再只是被看見，而是被愛上、會被記住、更被主動追隨。

FAQ

●Q：多巴胺在行銷中扮演什麼角色？

A：多巴胺是大腦的「快樂觸媒」，負責獎勵與動機、情緒調節、認知功能。行銷若能掌握這三大作用，便能透過抽獎、故事行銷、互動體驗等設計，刺激期待感、觸發情緒共鳴並強化品牌記憶，讓顧客更容易產生渴望與黏著度。

●Q：什麼是多巴胺行銷REC模型？

A：多巴胺行銷REC模型包含三步驟：R（Reward &Motivation 獎勵與動機）：透過抽獎、集點、任務挑戰等方式激發期待感與參與動機。E（Emotional Regulation情緒調節）：透過感人故事、感官體驗或品牌價值觀行銷，引發情緒共鳴。C（Cognitive Function 認知功能）：利用故事性內容、視覺設計及互動學習，強化品牌記憶。

●Q：唐吉軻德如何運用多巴胺行銷吸引消費者？

A：唐吉軻德的實體店採用「雜亂叢林式」陳列，讓消費者在尋寶過程中充滿期待與驚喜，這種不確定性的購物體驗比單純獲得商品更能刺激多巴胺分泌，因而提升購物的樂趣與顧客的重複到訪率。

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