行銷研究所、企管所論文寫作必看！50年數據揭露熱門關鍵字

核心概念定義

論文寫作

論文寫作（Thesis Writing）是研究者根據學術邏輯與格式，將研究目的、背景、文獻、方法、結果與結論等各章節內容條理分明地撰寫出來，以達到呈現研究成果、貢獻理論與實務之目的。良好的論文寫作需兼顧邏輯性、原創性、學術性與可讀性，並符合所屬學門的撰寫規範（如APA、MLA、芝加哥格式等）。

自變項與依變項

在量化研究中，「自變項」（Independent Variable）是研究者主動操控或分類的變項，通常用來預測或解釋其他變項的變化；而「依變項」（Dependent Variable）則是隨著自變項的改變而發生變化的結果變項，亦即研究的主要觀察對象。透過分析兩者之間的關係，可驗證假設、推論因果或探索影響力。

研究方法

研究方法（Research Methodology）是指研究者在進行學術探究時，依據研究目的與問題所選用的一系列系統性程序與工具。研究方法可區分為質性與量化兩大類型，並包括問卷調查、深度訪談、實驗設計、次級資料分析、個案研究等技術，目的蒐集與分析資料以驗證假設或探索現象。

關鍵字使用頻率高低對論文寫作策略的影響：優缺點分析

一、關鍵字愈多人寫的優缺點

範例：服務品質、購買意願、忠誠度、行銷策略

優點：

1.研究基礎豐富：已有大量文獻可供參考，便於建立理論架構與研究模型。
2.論文撰寫效率高：可快速找到資料、問卷題項、實證模型，降低摸索成本。
3.評審接受度高：常見主題通常較容易被指導教授、口試委員所理解與接受。
4.市場關注度高：熱門議題往往反映實務界的高度關注，有助於學術與實務連結。

缺點：

1.競爭者多、創新性低：主題過於熱門，容易落入「換題不換腦」的情形，缺乏新意。
2.論文相似度風險高：若未充分差異化設計，很容易被視為與他人雷同，影響學術原創性。
3.研究飽和：熱門議題已被大量探討，若無法提出新角度，論文價值可能受到限制。

二、關鍵字愈少人寫的優缺點

範例：AI行銷、故事性行銷、價值觀量表、理性行銷

優點：

1.創新性高：較少人探討的主題具備學術原創潛力，容易做出差異化與學術貢獻。
2.論文新鮮感強：具話題性的新議題，可能成為新趨勢的領頭研究。
3.具開創性與話語權：早期投入者往往能建立該領域的引用基礎與影響力。

缺點：

1.文獻參考有限：資料量少、前人研究少，可能增加撰寫難度與探索風險。
2.缺乏成熟工具與量表：新概念常需自行建構題項或架構，增加時間與錯誤成本。
3.評審理解門檻高：若選題過於冷門，可能需要花時間向口委解釋研究背景與價值。
4.實務應用尚不成熟：新興概念未必被業界接受，實證研究難度提高。

三、選題策略

選擇關鍵字時，應兼顧「學術價值」與「選題策略」，策略建議建議如下：

1.熱門關鍵字：建議聚焦在深化研究角度（如跨領域應用、整合模型、縱橫資料比較）來突顯貢獻。

2.冷門關鍵字：建議強化理論奠基與問題意識脈絡化，避免選題流於表面創新。

3.結合策略：將熱門關鍵字與冷門主題結合（如「7-11 × 品牌權益」、「人工智慧 × 室內照明」），既有理論基礎，也具創新潛力。

四、實際觀察

以下三個案例展現不同關鍵字策略的實際效果：

1.以品牌識別建立自有品牌產品之品牌權益 - 以「台灣與日本」7-ELEVEN之比較研究

被引用：12次

點閱：2,145次

2.人工智慧應用於室內照明最佳化設計之研究

被引用：68次

點閱：2,742次

3.互聯網時代藝人轉型策略之初探性研究：以徐若瑄為例

被引用：6次

點閱：22,451次

從上述案例可觀察到，融合熱門關鍵字與特定應用領域的研究（如人工智慧 × 室內照明）往往能獲得較高的學術引用；而具有特殊話題性的研究主題（如明星個案）則可能獲得較高的一般關注度。

熱門關鍵字排行榜（民國63年-113年）

1.服務品質（Service Quality）－10,071篇

2.購買意願（Willingness to Buy）－6,122篇

3.忠誠度（品牌/顧客）（Loyalty）－5,806篇

4.行銷策略（Marketing Strategy）－3,867篇

5.商業模式（Business Model）－3,091篇

6.品牌形象（Brand Image）－2,784篇

7.知覺價值（Perceived Value）－2,452篇

8.ESG（Environmental, Social, Governance）－1,947篇

9.電子商務（E-Commerce）－1,782篇

10.社群媒體（Social Media）－1,541篇

11.體驗行銷（Experiential Marketing）－1,468篇

12.購買意圖（Purchase Intention）－1,274篇

13.消費者行為（Consumer Behavior）－1,271篇

14.涉入程度（Level of Involvement）－1,123篇

15.顧客關係管理（CRM）（Customer Relationship Management）－1,048篇

16.品牌權益（Brand Equity）－1,028篇

17.數據分析（Data Analytics）－700篇

18.品牌忠誠度（Brand Loyalty）－697篇

19.市場區隔（Market Segmentation）－694篇

20.品牌態度（Brand Attitude）－502篇

碩博士論文關鍵字統計筆數與發表起訖時間

品牌類關鍵字與研究趨勢

策略類關鍵字與研究趨勢

行銷類關鍵字與研究趨勢

文化與心理類類關鍵字與研究趨勢

產業類關鍵字與研究趨勢

消費者類關鍵字與研究趨勢

關鍵字定義

品牌類關鍵字定義

自有品牌
指由通路商（如量販店、超市）自行規劃、設計與推廣的品牌產品，通常以較具價格優勢方式販售，用以與製造商品牌競爭，例如家樂福的「家樂福品牌」。

品牌偏好
消費者對某特定品牌產生較高選擇傾向與喜愛程度，表示在多個品牌選項中，優先選擇某品牌的態度與行為傾向。

品牌形象
消費者對品牌的整體認知與聯想，包含功能性、情感性與象徵性特徵，是品牌在消費者心中的印象總合。

品牌權益
品牌本身所帶來的附加價值，包括品牌知名度、聯想、忠誠度與感知品質等，影響消費者的選擇與企業獲利能力。

品牌態度
消費者對品牌持有的整體評價與心理傾向，反映出其認知、情感與行為意向的綜合結果。

品牌知覺
消費者對品牌特徵、價值、品質等主觀認知，包含對品牌的功能與象徵性意義的理解與評估。

品牌忠誠度
消費者持續購買同一品牌產品的傾向，並對品牌保持高度的滿意度與承諾，是品牌建立穩定顧客基礎的重要指標。

品牌策略
企業為建立與管理品牌價值所採行的長期計畫與行動，包括品牌定位、延伸、組合、重新塑造等策略性規劃。

品牌經營
企業針對品牌進行管理、規劃與推廣的整體活動，目的在於提升品牌價值與市場競爭力，涵蓋品牌建構、溝通與維護。

品牌識別
企業為建立品牌獨特性所設計的視覺與語意元素組合，如名稱、標誌、顏色、包裝等，使品牌在市場中被辨識與記憶。

品牌價值
品牌為企業或顧客帶來的經濟與心理效益，對企業而言是資產；對顧客而言是認知與情感的綜合評估結果。

品牌定位
企業為品牌在目標市場中設定清晰、獨特且具競爭力的形象，使其在消費者心中占據特定位置，區隔於其他競品。

品牌體驗
消費者在與品牌互動過程中所感受到的感官、情感、認知與行為反應，影響其品牌記憶與忠誠度。

品牌企劃
針對品牌目標與市場策略進行整體行銷活動規劃，包括品牌溝通、媒體操作、活動設計與形象管理等。

品牌聯想
消費者在提及品牌時聯想到的概念、特質、形象或使用情境，屬於品牌形象的重要組成部分，能影響購買決策。

策略類關鍵字定義

行銷策略
企業為達成行銷目標，所制定的整體規劃與行動方針，包括目標市場選擇、產品定位、行銷組合運用等策略安排，旨在創造顧客價值與競爭優勢。

4P
指行銷組合的四大構面：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），為企業擬定行銷策略的基本架構。

7P
為服務行銷延伸的行銷組合模型，除原4P外，加入人員（People）、流程（Process）、有形展示（Physical Evidence），強調顧客體驗與服務品質管理。

定位策略
企業在目標市場中塑造獨特品牌或產品形象的策略，使其在顧客心中建立明確區隔，達成差異化競爭優勢。

藍海策略
由Kim與Mauborgne提出，強調企業應跳脫紅海競爭市場，開創無競爭的新市場空間（藍海），透過價值創新達成差異化與低成本兼具。

SWOT分析
用於檢視企業內外部環境的策略工具，包含優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats），協助企業釐清現況與擬定因應策略。

市場區隔
將整體市場依據特定變數（如地理、人口、心理、行為）劃分為具有相似需求的子市場，方便企業更精準地設計行銷策略。

STP
行銷策略核心流程：市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning），為企業鎖定顧客並建立品牌形象的三步驟。

價格策略
企業依據市場需求、成本結構、競爭情勢與品牌定位，所制定的定價方針，包括吸脂定價、滲透定價、心理定價等方式。

通路策略
企業為產品配送與顧客接觸所設計的行銷通路架構，包括直銷、間接銷售、多通路、數位通路等方式，強調商品可得性與效率。

價值主張
企業向顧客傳達的核心承諾，說明產品或服務能為顧客創造哪些價值，通常包含功能性效益、情感性連結與差異化特質。

商業模式
描述企業如何創造、傳遞與捕捉價值的整體運作邏輯，包括顧客群、價值主張、通路、關鍵資源、收入來源等構面，例如BMC商業模式九宮格。

五力分析
由Porter提出，用以分析產業競爭結構的五種力量：新進入者威脅、替代品威脅、顧客議價力、供應商議價力、現有競爭者競爭強度，協助企業研擬策略定位。

PEST分析
用於分析總體環境的工具，涵蓋政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與科技（Technological）等因素，有助於掌握外部趨勢。

PPM分析／矩陣／產品組合管理
由波士頓顧問公司（BCG）提出，用於評估企業各產品或事業單位的市場成長率與市佔率，分為明星事業、金牛事業、問題事業與瘦狗事業，協助資源分配與產品生命週期管理。

企業策略
企業在整體層級上所制定的長期方向與發展方針，涵蓋成長策略、穩定策略、多角化策略等，目的在於建立整體競爭力與永續經營。

策略管理
企業為實現目標所進行的策略規劃、執行與評估過程，包含環境分析、策略擬定、策略實施與策略控制四個階段，是企業永續經營的核心機制。

行銷類關鍵字定義

行銷企劃
企業或品牌依據市場分析與目標設定，所制定的整體行銷行動方案，涵蓋策略規劃、媒體選擇、預算配置、時程安排與成效評估，強調系統性整合與創意執行。

AI行銷
運用人工智慧技術（如機器學習、自然語言處理、預測模型等）於行銷流程中，以提升消費者洞察、個人化推薦、行為預測與自動化投放等成效，屬行銷科技應用的一環。

口碑行銷（eWOM）
電子化的口碑傳播（electronic Word-of-Mouth），指消費者在線上平台針對商品或品牌發表的評價、留言或推薦，對其他消費者購買決策具有高度影響力。

網紅行銷
企業透過與網路紅人（Influencers）合作進行品牌宣傳或產品推廣，藉由網紅在特定族群中的影響力，提升品牌觸及率與顧客信任度。

KOL（Key Opinion Leader）
關鍵意見領袖，指在某一領域具高度專業性與公信力的代表人物，能有效影響大眾對某品牌或產品的認知與態度，常見於B2B、醫療、科技等產業。

社群媒體（Facebook、Instagram、YouTube）
指具備互動性與內容分享特性的數位平台，用戶可在平台中發佈、評論與分享資訊，品牌可透過經營社群提升與顧客的連結、互動與口碑效應。

搜尋引擎優化（SEO）
指透過技術與內容優化，使網站在Google等搜尋引擎中獲得較高自然排名，以提升網站曝光與點擊率，屬非付費數位行銷策略。

內容行銷
透過創造具價值、具吸引力且與品牌相關的內容，吸引特定目標族群，建立品牌權威與顧客忠誠度，內容形式可為文字、圖像、影音、社群貼文等。

行銷科技（MarTech）

結合行銷（Marketing）與科技（Technology）的應用工具，包含CRM系統、行銷自動化平台、數據分析工具等，用於優化行銷流程與提升顧客體驗。

數據分析
運用統計方法與演算法工具對市場、消費者或行銷活動數據進行處理與解讀，以支持策略制定、預測行為與優化行銷效果。

電子商務
指透過網路平台進行商品與服務的銷售、付款、物流與顧客服務的商業活動，為現代零售模式的重要形式，分為B2C、B2B、C2C等類型。

網路行銷
指企業利用網際網路進行品牌推廣與產品銷售的行銷活動，包括網站經營、社群媒體操作、電子郵件行銷、聯盟行銷等多元方式。

社群行銷
企業藉由經營社群平台或線上社群，與顧客進行互動與價值交換，強調關係經營、情感連結與社群影響力，以建立品牌認同與顧客參與。

數位行銷
運用數位科技與網路工具進行行銷活動的總稱，涵蓋搜尋行銷、社群媒體、電子郵件、行動應用、AI與MarTech等，核心在於資料驅動與即時溝通。

精準行銷
透過數據分析與顧客細分，針對不同顧客族群進行個人化行銷訊息傳遞，提高回應率與顧客滿意度，常見應用包含再行銷（Retargeting）與推薦系統。

消費者類關鍵字定義

消費者行為
指個人或群體在選擇、購買、使用及處置商品或服務時所展現的行為過程，涵蓋心理、社會與情境因素，是研究行銷策略制定的重要依據。

購買意圖
指消費者在特定時間點，對某項產品或服務產生購買行動的主觀傾向與心理意願，常被用來預測實際購買行為的發生可能性。

購買意願
為消費者面對特定商品時，基於需求滿足或品牌吸引等原因所產生的心理傾向，屬於購買前的評估意識，略偏向態度層面的測量。

消費者滿意度
衡量消費者在實際消費經驗後，對產品或服務表現是否符合或超越其原有期望的整體評價，是衡量服務品質與顧客忠誠的核心指標。

服務品質
指顧客對企業所提供服務的主觀評價，常以SERVQUAL五大構面（有形性、可靠性、回應性、保證性與關懷性）進行衡量，強調顧客期望與實際感受的差距。

知覺價值
消費者對產品或服務在支付成本後所獲得的總體利益感受，是效益與成本之間的心理衡量結果，強調顧客主觀認定的「值得程度」。

涉入程度
指消費者在購買決策過程中，對某產品或品牌所投入的心理關注與參與程度，會影響其資訊處理深度與購買行為路徑（例如高涉入為理性評估，低涉入為情境反應）。

忠誠度（品牌／顧客）
顧客對品牌或企業所展現的持續性購買行為與正向態度，包含行為面（重複購買）與態度面（推薦意願），是衡量顧客關係穩定性的重要變項。

顧客關係管理（CRM）
企業透過系統化資訊整合與顧客資料分析，建立並維繫長期顧客關係的策略管理機制，目的是提升顧客終身價值與品牌忠誠度，常結合數位工具與自動化行銷應用。

文化心理類關鍵字定義

文化差異
指不同國家或族群之間在價值觀、溝通風格、消費行為及生活習慣上的差異。此差異會影響品牌傳播效果與消費者對行銷訊息的詮釋與接受度，是跨文化行銷策略設計的重要考量因素。

感性行銷
強調喚起消費者情感、直覺與美感經驗的行銷方式，透過色彩、氣味、音樂或敘事風格營造情境，以提升品牌吸引力與顧客體驗。例如：香氛營銷、包裝設計等。

理性行銷
以邏輯、功能、效能與價格為溝通主軸的行銷策略，強調產品的實用性與經濟性，適用於高涉入、高資訊需求的購買情境，如科技產品或保險服務。

情緒行銷
以激發消費者特定情緒（如快樂、驚喜、感動、恐懼）為目的的行銷手法，透過情感觸發強化品牌記憶與行動意圖，是感性行銷的一種延伸策略。

說故事行銷
透過具有情節、角色與情感張力的故事，傳遞品牌核心價值與理念，使消費者產生共鳴與記憶點，有效促進品牌認同與忠誠度建立。

認知偏誤
人類在資訊處理與決策過程中，因心理機制而產生的非理性思考偏差，常見如損失規避、從眾效應、確認偏誤等，影響消費者的購買選擇與品牌評價。

行為經濟學
結合心理學與經濟學的跨域理論，探討人在面對經濟決策時的非理性行為。行銷領域應用包括定價策略、選擇架構設計與促銷心理操作等。

社會認同理論
認為個人自我認同來自所屬群體，會傾向強化群體內部一致性並區隔外部他群。行銷上可透過群體認同感設計，提升品牌歸屬感與傳播力。

心理帳戶
指人們會對金錢進行主觀分類與用途區隔，影響其消費行為與風險評估，例如對「獎金」與「薪水」採不同使用態度。

價值觀量表
用來測量個人核心價值與信念系統的心理工具。Rokeach量表包含終端價值與工具價值，Schwartz量表則包含十種基本人類價值，是消費者行為研究中重要的心理變項。

故事性行銷
強調「內容與結構」兼具的敘事設計，透過情節鋪陳、角色關係與轉折情境，引導消費者代入品牌故事，達成價值溝通、信任建立與購買轉化等行銷目標。

產業類關鍵字定義

醫療行銷
指醫療機構或健康照護服務單位，為提升病患滿意度、品牌信任及服務價值所進行的策略性溝通與推廣活動。涵蓋健檢推廣、健康講座、醫師個人品牌建構、數位健康內容經營等方式。

教育行銷
為學校或教育機構運用行銷觀念與工具，吸引學生、家長或企業合作夥伴，強化學校品牌、課程吸引力與招生績效之策略，包括社群經營、校園形象管理與差異化課程推廣等。

金融行銷
指金融機構（如銀行、保險、證券）針對顧客需求提供量身打造的產品與服務，同時強化品牌信賴與使用黏著度。常結合CRM、FinTech、顧客分群、風險揭露等策略實踐。

餐飲行銷
餐飲品牌為吸引消費者、提升回流率與創造話題性所進行的行銷活動，包括菜單設計、空間營造、口碑操作、社群互動、限時促銷與在地文化連結等。

非營利組織行銷
指NPO（Non-Profit Organization）為提升組織知名度、募款效能、理念傳播與志工參與而進行的行銷行動。強調「使命導向」與「社會影響力」的品牌溝通策略。

綠色行銷
為企業針對環境友善產品、永續製程或減碳包裝所進行的行銷規劃，目的在傳達品牌對環境保護的承諾，吸引具綠色意識的消費者，並建立道德品牌形象。

體驗行銷
強調以感官、情感、互動與記憶為核心，讓消費者在產品或品牌接觸過程中產生正向體驗，進而促進品牌認同與購買行為。常運用於活動設計、場域佈局與故事敘事。

永續行銷
企業從環境、社會與經濟三個面向出發，整合永續發展理念至行銷策略中，以創造長期品牌價值與社會正面影響。強調企業責任、資源再利用、包容性與公平性。

ESG（Environmental, Social, Governance）
為近年企業永續發展評估的三大構面指標，分別涵蓋環境保護（E）、社會責任（S）與公司治理（G）。企業運用ESG概念進行行銷，不僅強化品牌公信力，亦吸引投資人與消費者支持。

綜觀近50年的論文關鍵字發展，可以歸納出三個關鍵趨勢：第一，經典主題長青，如「服務品質」、「品牌形象」、「忠誠度」等，顯示企業對顧客體驗與長期關係維護的高度重視。第二，數位與科技導向議題崛起，包括「社群媒體」、「電子商務」、「數據分析」，象徵行銷研究與數位轉型緊密結合。第三，永續與責任導向成為新焦點，ESG在短短五年間快速竄升，未來企業行銷將更強調社會責任與永續發展。
對研究生而言，選題策略的最佳路徑並非僅在熱門與冷門之間二擇一，而是採取「熱門關鍵字 × 新興應用領域」的結合模式，例如「品牌權益 × ESG策略」、「AI行銷 × 消費者行為」，以兼顧理論基礎與創新性。未來的行銷研究，將更強調跨領域整合、科技應用與永續價值，唯有掌握這三大方向，才能在學術與實務之間建立深度連結，並創造真正具影響力的研究成果。

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